DQZHAN訊：為什么說華為品牌的國(guó)際化是不成功的？
據(jù)報(bào)道，華為是一個(gè)成功的國(guó)際化品牌嗎?
單從營(yíng)收上來看，答案是肯定的。但是歷數(shù)近十年來優(yōu)良品牌的國(guó)際化進(jìn)程，很難找到**家像華為這樣受到爭(zhēng)議的國(guó)際品牌。不過針對(duì)中國(guó)品牌在國(guó)際主要發(fā)達(dá)市場(chǎng)，如美國(guó)、英國(guó)等等，政治因素一直成為其發(fā)展的桎梏。這也是華為難以完全徹底國(guó)際化的因素之一。
部分媒體、部分地區(qū)認(rèn)為華為神秘而且不透明，甚至把華為視為一家“侵略性”的品牌，這對(duì)于一家全球優(yōu)良品牌而言是難以想像的。
5月初，華為創(chuàng)始人任正非罕見的在倫敦接受了國(guó)際媒體的采訪，這樣解釋華為低調(diào)不愿意見媒體的原因——
“因?yàn)槲覀€(gè)人比較羞澀，不愿意面對(duì)社會(huì)的榮譽(yù)，回避這些的時(shí)候，就回避了媒體。所以我也慢慢走向開放，讓大家看到我是什么樣的人，從而讓華為*后一點(diǎn)神秘的面紗被撕掉。”同時(shí)表明華為會(huì)越來越透明。
此舉顯示，雖然任正非在華為品牌傳播及公共關(guān)系的建設(shè)上邁出艱難的一步，但是，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在品牌國(guó)際化進(jìn)程中，一旦當(dāng)區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為國(guó)際品牌后，品牌的管理、文化必須保持透明、公開和開放的姿態(tài)，處理好與當(dāng)?shù)孛襟w、政府和公眾的關(guān)系，讓利益相關(guān)方了解并支持品牌，管理好品牌利益相關(guān)方的預(yù)期，才能贏得寬松的國(guó)際化環(huán)境。
華為由于忽視了這一點(diǎn)，在美國(guó)市場(chǎng)上的開拓和發(fā)展上栽了大跟頭。
近幾年來，華為在美國(guó)市場(chǎng)一直不順暢，原因在于網(wǎng)絡(luò)**、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、政治及公關(guān)等多種因素。華為在美國(guó)被誤解和指控，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手思科的背后策劃有很大關(guān)系。
然而，自我反思后發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、當(dāng)?shù)卣?、客戶和民眾?duì)華為品牌和文化的不理解也是不可忽視的因素。這反映了華為在品牌國(guó)際化過程中與當(dāng)?shù)孛襟w、政府和公眾溝通不暢，引發(fā)了所謂的國(guó)家**憂慮，造成了對(duì)品牌利益相關(guān)方預(yù)期管理的失敗。
“以客戶為中心，聚焦用戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造*大價(jià)值”是華為長(zhǎng)期秉承的核心價(jià)值觀。
然而，品牌國(guó)際化是全方位的，包括品牌、公關(guān)、管理、人才等多方面。華為注重和客戶打交道，卻很少跟媒體打交道。
以前，任正非幾乎從來不接受記者的正式采訪。任正非的回答令人吃驚：“我們有什么值得見媒體？我們天天與客戶直接溝通，客戶可以多批評(píng)我們，他們說了，我們改進(jìn)就好了。對(duì)媒體來說，我們不能永遠(yuǎn)都好呀!不能在有點(diǎn)好的時(shí)候就吹牛。”
很顯然，華為把媒體看成宣傳的工具，而不是一個(gè)溝通和管理品牌利益相關(guān)方的系統(tǒng)。
任正非領(lǐng)導(dǎo)下的華為有自己獨(dú)特的風(fēng)格，推崇狼性文化和**化管理，把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看成你死我活的較量。
由于長(zhǎng)時(shí)間強(qiáng)調(diào)“狼性文化”，這種“狼性”被深深地印在華為品牌的所有利益相關(guān)方的心智中，包括員工、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政府等。
糟糕的是，不管華為如何進(jìn)行品牌再定位，如何進(jìn)行更廣泛的營(yíng)銷傳播，華為給利益相關(guān)方的品牌形象總是“土狼”、“消滅對(duì)手”、“員工**”、“心理極端”等負(fù)面詞匯。
當(dāng)一個(gè)具有狼性的新興品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，常常會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨不理解、猜疑甚至攻擊等多種心理，這是華為品牌國(guó)際化的一大障礙。
作為品牌國(guó)際化必經(jīng)的一步，華為國(guó)際化要融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，要以開放、透明的姿態(tài)，讓品牌被了解和接受。
華為應(yīng)該站在品牌利益相關(guān)方的角度考慮問題，妥善地協(xié)調(diào)平衡與當(dāng)?shù)卣?、客戶、合作伙伴、投資者、社會(huì)甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的關(guān)系。
讓美國(guó)國(guó)會(huì)議員、社會(huì)民眾甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相信你、歡迎你，共同做大市場(chǎng)，提升生產(chǎn)效率，推動(dòng)科技**，為美國(guó)民眾、市場(chǎng)提供更便捷的電子通信服務(wù)、解決方案;而不是讓美國(guó)人擔(dān)憂一條狼闖入美國(guó)后院，要把他們的羊全部吃掉。
只有懂得真正的**的“展示”自己，營(yíng)銷自己，或許華為才會(huì)迎來“另一片”更精彩的天空。

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